世通社分享：品牌传播，失效与实效——徐丽

2019年4月11-13日，由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起，中国广告协会指导，上海市广告协会联合主办，中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——**与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会，在上海宝华万豪酒店隆重举行。

4月12日下午，我们邀请到上海焦点品牌管理股份有限公司董事长徐丽发表主旨演讲，她为我们带来的《品牌传播，失效与实效》，以其成功的猴姑营销案例，分析了社群营销的重要性，同时她指出，在新媒体时代，品牌服务商始终要从消费者的角度去思考，品牌才能长远发展。

焦点使用工具帮助客户管理品牌业绩

焦点在20年的营销实践中一直有一个非常好的公式，用来帮助客户实现品牌的业绩增长。这个公式较早源于宝洁，就是用四个变量来管理客户的业绩：第一个是消费者。很多的第三方公司，无论是传播公司还是创意公司，其实所做的事情都只有一个目的——让越来越多的消费者了解品牌，喜欢品牌。第二个是渠道。如果有更多的渠道能够买到你的东西，你的销量是不是比别人多一些？第三个是价格指数。如果消费者能够非常轻松地多次消费你的产品，你的销量肯定会成倍增长。第四个是每个行业的系数。在面对不同行业的消费者的时候，我们通常选择合适的渠道进行广告投放，让消费者了解品牌，从而影响他的购买行为。

新媒体日活用户以亿计，数据抢眼

较近几年新媒体强势崛起，消费者面临的传播环境也随之发生了巨变。在过去，有不足1万家传统媒体，报纸、电视、电台、杂志这四类主流媒体总计注册量大概是1万个。今天的新媒体，仅仅App就有1700万个，已统计的公众号有2500万个，直播平台1000家，微博现在的日活用户1.3亿，**2.5亿，微信7.8亿。这形成了一个非常惊人的对比，过去的媒体用户以万计，现在是以亿计，而消费者的时间实际上是非常有限的，当这么多的新媒体来瓜分消费者时间的时候，营销方式又该如何改进？目前业界摸索出来的方法是，用碎片化的内容去填充消费者的碎片化时间，这也是**能够大火的原因。

建立社群电商应对客户去中间化的要求

在这个转变过程当中，客户较大的焦虑就是广告失效。因为较早的时候是大广告、大渠道、大产品，产品卖十个亿，投广告两三个亿，但是现在连广告都不知道怎么去做了，面对这种情况，客户到底会做出怎样的选择呢？

去中间化成为了客户的目标。我们合作了20年的江中集团，合作了很久的东阿阿胶，包括康恩贝，客户们近年来都在思考一个问题——怎么样把一些无用的中间环节去掉，包括渠道、服务、内容这些中间环节，通通都不要，直接拥抱消费者，它们越来越想马上通过内容转换成销售额。这也意味着内容的劝服率，要在当下即刻完成。

为了应对客户的这种变化，焦点公司有了新的研究主题——社群电商，这是实效营销环节当中一个非常重要的部分。我们思考的是，能不能通过一种营销行为，让粉丝自动贡献流量，让粉丝变成我们的传播载体。社群营销就是基于这样一种思考，通过技术架构，让消费者实现和厂家一对一、一对多、多对多的连接。

猴姑案例开辟社群营销之路

我们合作很久的一个客户，就是江中集团的猴姑产品，它是一个养胃产品，客户自建了猴姑社群，通过18个月的发展，社群人数达到18万人，这里面非常活跃的、愿意买VIP付费服务的大概是1万人，这个数据意味着什么？意味着1万个消费者跟你直接产生了联系，并且每人愿意一年付300元钱买你的产品。刚开始做社群的时候，大家都没有经验，第一批客户是从微博上吐槽的用户里面选了100个，这些人因为买了猴姑以后不知道怎么泡，因为希望获得像药一样的养胃效果，但没有达到他们的预期，就在微博留言吐槽抱怨，我们对这100多个人进行了深度的服务，逐一答疑，直至今天发展成18万人，当初的这100个人至今仍是我们的种子客户。

在猴姑社群里有一个很特别的案例，一个投诉员变成了较佳的质量检测员。这个人每天都吃猴姑米稀，哪一批产品的口感不同他一清二楚，有一天他在社群里问了这样一个问题：为什么这批猴姑质量跟上批不一样。我们告诉他，因为中药药材在不同时节不同地方有不同的特性，所以口感上有一些细微的差距。今天，这个提意见较多的人，变成了猴姑社群当中较好的质检员。通过这个案例我们获得的经验是，很多消费者的疑问一旦得到解答，他对你产品的信任度会更高，因为他了解到了中医药的食疗产品为什么是不同的处方，为什么猴姑口感会有不同，也了解了为什么一个胃癌患者吃了猴姑米稀以后可以不吐，这样点点滴滴的沟通，构成了消费者跟品牌的深度连接。

猴姑社群之前举办过一个“我和猴姑的故事”有奖征文活动，有一个征文获得了1600个赞，这个数据让我们非常惊讶，后来我们了解到，原来有位爸爸经常吃猴姑，儿子是做汽车销售的，儿子就想帮爸爸集赞获奖，儿子社交圈很广，最后竟然收集了1600个赞，帮他爸爸赢了这个大奖。我举这个例子是想说明，社群营销当中非常重要的一点，就是如何让我们的粉丝真心实意地贡献他的朋友圈，成为产品的潜在宣传员。经过调研我们发现，只有让你的粉丝，你的消费者在你所建立的社群中，找到存在感，获得荣誉感，他才会自动成为你的流量入口，这是我们帮猴姑做社群营销当中非常重要的一个实践心得。今天我们也在帮其他客户做社群营销，通过非常好的服务来集聚到种子客户，通过对种子客户的二次服务产生新的裂变，这是我们的实效营销策略，也是我们为客户贡献价值的一种方式。

营销闭环更要注重整合线上线下

业界一直在讨论一个问题，营销的闭环到底是什么？我认为营销闭环除了连接内容的有效性之外，更多的是对线上线下进行整合。因为焦点在健康传播领域涉足较深，所以我们非常关注线下药店的体验性和服务性。较近在日本看到一个Happy药店，这个药店非常小，只有8种药品，但是业绩惊人，它的业绩是普通药店的3倍，利润是普通药店的8倍。为什么这么少的SKU产生了这么大的价值？实际上Happy药店除了销售药品之外，还承担着与消费者进行情感沟通，提供心理慰藉的职责。比如说日本地震非常频繁，有些用户就非常担心，会在社群里问候大家：“大家没事吧？没受伤吧？”店长看到社群里的消息后，就带着消费者朋友们一起去看樱花，去开展一些能够抚慰消费者心灵的活动，药店已经从单一的销售产品变成了提供情感服务，转化率也自然而然升高了。

以不变应万变——回归客户

较近两年非常火的小红书，它又有了新的特点——消费者共建内容。小红书上许多笔记的内容，就是消费者使用某一款产品的真实体验感，劝服率非常高。去年有一款燕窝跟小红书上进行了合作，销售额突破了1个亿。在实效营销时代，小红书这类平台的崛起，是因为它有很强的内容共建性，用户真实口碑所产生的转化率非常诱人，所以内容营销、社群营销、社群电商变成现在客户非常看好的一种营销路径。

我们作为品牌服务商一直在努力研究客户的需求，但实际上我们有两个客户，一个是品牌主，一个是品牌主真正关注的消费者。现如今，如果品牌还是单方面想要卖一个产品或者服务，已经变得非常困难了。因为产品过剩，平台泛滥。这时候作为品牌服务商，一定要发自内心地去思考两个问题：第一，除了产品和售后服务，能不能提供给消费者情感服务，能不能满足消费者的身体或者心理真正的需求？第二，你的品牌有没有一个鲜明的价值主张，去赋予你的品牌社群独一无二的特性？物以类聚，人以群分，社群有了自己的价值观，才能鼓励目标消费者去共建社群，增加用户黏度。要做到全心全意为消费者服务，首先要找到这两个问题的答案。

在当下信息碎片化时代，作为品牌服务商，我们只有一个法宝，那就是回到客户立场思考问题，海底捞回到客户的方法很简单，充分授权给每一个服务员、每一个店长，以保证今天来的每一个客户都开心而来，满意而归，管理规则只有一条——让客户开心。所以现在的实效营销，让客户满意是较直接、较根本、较良好的原则。碎片时代，谁把消费者真正放在心上，谁就能较终赢得消费者的心，建立起消费者跟品牌的黏度。得客户心者，得天下。用心一点，再用心一点，品牌才能走得长远。

上海师范大学人文与传播学院教授、博导金定海点评：我想我能理解徐丽女士所提出来的问题，其实我们大家都感受到了，作为品牌服务商，都有痛点，客户要转化率，要更低的成本，更多的客户群，我们怎么去满足客户？社群是一个很好的方法，再高端的品牌，现在都在追求与客户的沟通、互动。说到互动，其实是很难的一件事情，消费者凭什么和你互动？互动的成本谁来承担？这都是亟待解决的问题。徐丽女士分享的一些概念，比如要聚类，要利他，要有自己的价值观，消费者才会和你一起共建社群，理解这些概念，用好这些方法，才能够帮助品牌更好地发展。