世通社荐读：中国出海品牌是国家形象的闪亮名片

近年来，中国在国际上逐渐树立起了更加突出、更为正面的国家形象，为中国品牌出海搭建了有力跳板。海外消费者对“中国制造”的印象发生了重大转变。这固然得益于领先的中国品牌带给他们的良好体验，同时更体现出伴随着中国国际地位的不断提升，人们对于中国品牌日益改观的印象。中国在全球事务中的地位日益显现，中国作为全球性大国的形象更加显着、更加鲜明。

中国出海品牌是国家形象的闪亮名片

海外民意调查数据显示，国际社会对中国发展成就的认可度呈上升趋势，对中国的好感度—以及中国品牌和

产品的美誉度也不断提升。

在世界经济整体增速放缓的背景下，中国在带动经济发展方面的作用显得尤为突出。根据“一带一路”倡议在沿线国家和地区开展的基础设施建设带动了当地及周边区域的经济发展和民生改善，这有助于中国建立更加亲切友好、积极正面的国际形象。

全新展望

世界对中国的看法变得更加多元、立体。中国历来被视为有着深厚文化底蕴的大国。当今中国取得的创新性*科技成就又进一步强化了这一印象。国际社会对中国成功登陆月球背面给予的高度关注就足以说明当今世界对中国科技实力的积极评价。当代中国与世界研究院联合凯度华通明略连续五年开展的两项调查—《中国国家形象全球调查报告》和《中国企业海外形象调查报告》显示，人们正日益认识到中国在世界经济与政治事务中的重要作用。报告尤其反映出海外消费者对中国科技品牌的良好体验，以及他们对中国科技发展成就—如中国的高铁技术—的了解。人们对‘中国制造’的印象正逐步转变为‘中国智造’。消费者对于国家实力的感知会直接影响到他们对该国产品和品牌的印象，反之亦然，国家与品牌之间存在着一种共生关系—通过“晕轮效应”相互影响。正是由于阿里巴巴、华为、小米等互联网企业以及中国中车和国家电网等基础设施领域出海品牌在海外的优异表现，国际社会对中国国家品牌‘科技创新能力强’的印象深刻。绝佳机遇中国正崛起于世界政治舞台，与越来越多国家开展合作、加深联系，与此同时，消费者对中国和中国产品的看法也在发生转变，这一切都为中国品牌提供了千载难逢的出海良机。然而，中国品牌出海依然面临着诸多挑战，尤其是世界主要经济体贸易保护主义的抬头—在很多商业领域，国际竞争正愈演愈烈，在此之际，这无疑会抑制某些市场对中国产品的需求。

全球竞争之激烈从较新一期《BrandZTM全球较具价值品牌100强》榜单便可见一斑。榜单显示，尽管中国品牌取得了长足的发展，但上榜数量只达到14个，而美国品牌则占据了55席。此外，中国品牌的挑战还来自于消费者对中国制造产品与服务不断提升的期望值。这意味着消费者的选择标准会越来越高，中国品牌必须要加倍努力才能赢得认可。要赢得消费者的认可，单靠世界一流的产品和服务还远远不够，与消费者开展有效的沟通同样重要。做得好，也必须要说得好。过去五年，中国对外沟通的能力和‘讲好中国故事’的水平大有进步。给后来者的建议我建议有志走向全球的中国企业把全球品牌建设视为一个过程，这个过程是与中国国家发展和现代化进程息息相关的,企业需要着重提升以下三个领域的能力：

1. 全面提升品牌塑造力。

中国品牌出海不应只是将产品或服务推向海外，还需要把企业文化和理念传播出去。这些特质能够鲜明有力而又不乏创意地向全球消费者传递品牌信息。

2. 加强品牌的国际传播力。

中国品牌必须履行自身的企业社会责任，妥善处理与政府、当地社团和民众的利益关系。同时，借助对数据的深入洞察，积极融入当地市场。

3. 培养跨文化沟通能力。

在海外市场实现本地化运营应该成为中国企业的首要任务，要善于用当地人来办当地的事，用当地人的方法解决当地的问题。这包括善用公关手段确保品牌理想和品牌精神的沟通能在当地消费者中引起共鸣。

最后,我衷心的希望中国出海品牌能为中国梦的实现提供强大正能量，并成为中国国家形象的一张闪亮名片。

文章作者：于运全，当代中国与世界研究院副主任、研究员，《对外传播》主编